Jueves, 11 de Febrero de 2010 00:00

Nueva publicidad para una nueva prensa

Una parte de los expertos de Comunicación apuesta por un futuro distinto de los medios de información y la prensa. Son pocos, y la mayoría americanos, pero están ahí y, al menos en ese país, sus modelos empiezan a funcionar: blogs y sitios hiperlocales, con información a pie de calle. Y algunas de esas empresas incluso ganan dinero. Como siempre, una de las claves es un adecuado planteamiento de la venta de publicidad. Un artículo publicado en 233grados.com, traducción de otro de Jeff Jarvis en BuzzMachine.com, revela que también para la publicidad hay una crisis y un cambio que afrontar.

Si ya ha leído el artículo enlazado, seguro que se habrá quedado pensando. Nosotros destacaríamos varias cosas de entre las apuntadas por Jarvis. La primera, que las agencias ya no venderán simplemente publicidad (anuncios), sino servicios integrales (posicionamiento, Google, redes sociales...). Esta situación ya se está dando, si bien el microanunciante aún no lo ve de la misma manera. La "educación" de los anunciantes (y también de muchas agencias) es una condición sine qua non. Pensar la publicidad al modo tradicional lleva a hacer lo de siempre, pero los periódicos ya no funcionan igual, ni tienen la misma eficacia, ni sus costes y resultados son competitivos. Lo mismo se puede decir de las revistas y de los medios convencionales. Internet no es un juego; el futuro, sea cual sea, pasa por la Red, y ya empezó a cambiar todo hace años. Hoy día, la gente se informa principalmente por Internet, pero los anunciantes siguen sin poner su dinero online. Absurdo, pero lógico si no se entiende la Red. Hace falta conocer para comprender y valorar.

Algo que han evidenciado los nuevos medios hiperlocales en EEUU es que atraen a los anunciantes porque son "la voz de la gente". Los periódicos, con sus esquemas tradicionales de información, han conseguido alejarse tanto del público que cualquiera con un estilo directo, buscando los temas en la calle, consigue que la gente se interese más por ellos que por los poderosos medios de toda la vida. A nivel publicitario esto es tan chocante como descubrir que en muchos de esos medios son los propios anunciantes los que llaman al editor para poner publicidad, y no al revés. Conclusión: hay otros periodismos por hacer, y no son los que vemos habitualmente en los periódicos de siempre.

También hay un potencial aún no aprovechado para colaborar en vez de competir ferozmente a muerte. Los periódicos y medios tradicionales trabajan con anunciantes grandes que jamás se "rebajarán" a un medio hiperlocal y minúsculo; pero echan de menos la micropublicidad de los anunciantes más pequeños. Los medios hiperlocales captan naturalmente a los anunciantes pequeños, que conocen su tirón en el público de a pie, pero anhelan captar algo de la tarta de las grandes marcas y sus presupuestos. Si ambos tipos de medios colaboraran compartiendo la difusión de sus anuncios, todos saldrían beneficiados (los medios ganarían cartera de clientes e ingresos, los anunciantes tendrían más visibilidad, las agencias gestionarían los intercambios). Pero aún no hay cultura de aprovechar las sinergias: unos y otros luchan e intentan canibalizarse.

La formación semigratuita para las empresas y anunciantes pequeños es una necesidad y una oportunidad a la vez, ya que permitiría captarles. Sin esa formación, las pequeñas empresas tardarán demasiado en entrar en la dinámica publicitaria del nuevo periodismo. Con las agencias pasa lo mismo.

Uno de los temas comentados por Jarvis es el de cómo medir los resultados para unos clientes pequeños en medios pequeños y basados en Internet (la medición afecta al precio de la publicidad). El Coste Por Mil impresiones es algo tan poco revelador que incluso grandes periódicos como The Telegraph están empezando a ignorar el tráfico de internet como forma de medir el éxito de su publicación. No digamos nada lo poco que le importa a la tienda de la esquina si su banner se ha "visto" 1.000 veces en la web hiperlocal de su zona. Como bien señalan Jarvis y otros, la tienda lo único que quiere saber es cuántas personas más entrarán por la puerta gracias a su anuncio y comprarán algo. Lo demás es vanidad y atrapar vientos... La falta de métodos buenos para medir el ROI o retorno de la inversión siempre ha sido un gran problema en internet (salvo si se trata de una tienda virtual, en cuyo caso las ventas son la respuesta). Si es un problema para las grandes marcas, no digamos nada para el pequeño empresario que, simplemente, no puede permitirse experimentos: o funciona, o no hay anuncio. La discusión que relata Jarvis apunta en una dirección: los pequeños empresarios, ante la duda, prefieren elegir dónde se ven y cuánto tiempo, y no por cuántas impresiones. Quieren patrocinar un contenido de calidad, no sólo aparecer. En resumen: puestos a tener incertidumbre, al menos que mi marca se asocie a un contenido popular y excelente (siempre traerá algo positivo).

Otro detalle importante del artículo es que las herramientas tecnológicas no solucionan las ventas de publicidad. El anunciante agradece las facilidades, pero si no le vendes las ventajas de anunciarse de tal manera en ese website o medio, no es probable que tome la iniciativa.

En definitiva, el evento comentado en el artículo supuso un sano ejercicio de lógica y sentido común. Pero también ayuda a visualizar un futuro en el que la prensa tiene poco que ver con lo actual, y el negocio publicitario (el de los soportes, el de las agencias y el de los anunciantes) tendrá otro formato diferente. Hay que tener una mentalidad diferente. En XClama estamos en ello.

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