Lunes, 18 de Enero de 2010 00:00

Un desfase absurdo en la inversión publicitaria en la Red

Si se trata de tiempo dedicado, la TV no es la reina... ahora lo es Internet. Pero ¡sorpresa!, los anunciantes parecen no haberlo comprendido, y siguen poniendo su dinero en la publicidad de la prensa escrita (a la que sólo dedicamos un 8% del tiempo), o en la TV (que ya va por detrás de la Red) (vía 233grados.com).

 

Si a esto le añadimos que Internet permite una segmentación infinitamente superior a la de los demás medios (salvo quizás las revistas especializadas, cuyo público suele estar muy medido), resulta aún más absurdo comprobar que el dinero invertido por las empresas en publicidad se destina a soportes que cada vez tienen menos repercusión, influencia, difusión ni beneficio para las ventas de productos o servicios. Está claro que las compañías aún desconfían de Internet como medio publicitario; años de mala fama, precisa pero no casualmente difundida por los medios tradicionales, han hecho mella en los empresarios y directivos, que odian el riesgo. Están perdiendo una oportunidad enorme de adelantarse y conseguir llegar mejor a su público, de una manera más directa y eficaz, y con menor coste por impacto (por lo tanto, de un modo más barato). Las empresas publicitarias, como XClama, lo sabemos muy bien: todavía tenemos que convencer a los clientes de las "bondades" de tener un sitio web medio en condiciones. ¿Cómo explicarles que, después de tener una web, hay que saber aprovechar el marketing online?

Pero no todo es Jauja en Internet, y quizás ahí estriba parte de la explicación de ese desfase incomprensible entre la Red y otros soportes. Y es que hay pocos casos de éxito rotundo de una campaña online. Sin embargo, es una impresión bastante falsa. Se hacen pocas campañas serias en Internet, bien pensadas, bien diseñadas, con plazos suficientemente largos para conseguir los objetivos. Se busca casi siempre el "pelotazo", el éxito ultrarrápido y de bajo coste: un email viral, una polémica ficticia... pero no se hacen campañas de marca, ni promociones adaptadas a la mentalidad y el modo de usar la Red de los internautas. Los banners y anuncios siguen siendo o medio invisibles o bastante intrusivos y molestos. Las empresas que se arriesgan a pedir un presupuesto de una campaña online quieren que esté lista para la semana que viene, y en marcha en 2 semanas máximo, con resultados a un mes. Lo malo de los milagros es eso, que son milagros. Nada de incluir la campaña online en el Plan de Marketing anual. Todavía se experimenta mucho. Todavía hay mucha ignorancia en el club de los directores de marketing. Excepciones aparte, claro.

Sea como sea, los anunciantes no tienen referencias claras sobre el posible resultado a conseguir en una campaña online. Quizás ése sí sea un problema real. Las empresas de Comunicación sólo podemos asegurar un incremento en el tráfico, visitas, consultas, pero no en un porcentaje suficientemente fiable. Tampoco podemos asegurar cuánto se incrementarán las ventas. Internet no es como los demás soportes. La TV, la radio, la prensa, las revistas... son básicamente medios unidireccionales: se lanza el mensaje, pero las respuestas son mínimas. Se publica. Pero en Internet, además de publicar, hay feedback, respuestas inmediatas: conversación. En la Red, se charla. Así, la publicidad no puede ser unidireccional, no puede ser "impuesta", no puede ser "estática". La publicidad ha de ser conversación, compartir, discutir incluso, aceptar críticas, y también, cambiar el mensaje publicitado "sobre la marcha" si es necesario. En Internet, un blog corporativo es parte esencial de un buen plan de marketing online. Incluso puede ser el aspecto más importante del mismo. Un cliente potencial en la Red no se va a limitar a leer el precio y características del producto o servicio: va a querer saber qué comenta la gente del mismo, querrá compararlo con otros similares, querrá ver el grado de transparencia de la empresa, si acepta devoluciones, críticas... hasta ayuda para mejorar el producto/servicio. ¿Cómo se puede hacer una campaña de publicidad "tradicional" en medio de una charla? No se puede. Como en una casa: con la tele encendida es difícil hablar, y casi siempre hay que bajar el volumen o, si la charla es importante, hay que apagar la tele. Hay que conversar, bajar al nivel del usuario, tratarle de persona a persona, "perder" el tiempo respondiendo, discutiendo, aceptando críticas o también ayudas y consejos. Ya no se trata tanto de personalizar el producto sino de "personalizar" al cliente.

Se pueden hacer campañas de publicidad online eficaces, generando y reforzando la marca, dotando de atributos positivos al producto, dinamizando la viralidad y la fidelidad. Pero las reglas son distintas. Ya no es un cartel que se pega en la pared; es un tendero voceando las ventajas del producto, exponiéndolo de forma atractiva, y que se para a charlar con el curioso que se acerca a preguntar por el mismo. Hay que cambiar de mentalidad. O volver a la mentalidad de los negocios del siglo pasado :D

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